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Arquitectura de Marca

La Arquitectura de marcas es uno de los temas más importantes en Branding. |

Arquitectura de Marca

Para entender la generalidad y especificidad de una marca, existen diferentes modelos de arquitectura; ésta, determina la estructura y jerarquía dentro y fuera de la empresa, consiguiendo que los clientes/consumidores finales conciban a la marca como singular, o adapten los distintos servicios o productos como submarcas que son respaldadas por una "Marca madre" (marca principal), generando una conexión y construcción solida de identidad visual.

Para determinar que tipo de arquitectura necesita su marca, resaltaremos 4 modelos básicos que representarán puntualmente las necesidades y valores de comunicación e identidad que su empresa necesita.


1. Modelo monolítico o unitario


Este tipo de modelo es uno de los principales o primarios dentro de la construcción de una marca; este hace referencia a la concepción de una organización como singular. En este aspecto, la marca trabaja por si sola e identifica sus servicios o productos bajo un solo nombre, una sola construcción de identidad; garantizando que todos los canales de creación y comunicación sean dirigidos a un solo identificador/nombre que ampara el resto de servicios o productos que la organización ofrece.

Una sola marca identifica a todos los productos.  Es un sistema sencillo, fácil de entender e implementar, ideal para empresas en crecimiento, de los tres modelos es el que requiere menor inversión de recursos. El marketing siempre se enfocará en una única marca. 

Características:

  • Es un sistema Sencillo y fácil de entender
  • Es altamente vulnerable ya que involucra a toda la organización
  • No permite segmentar o posicionar en grupos específicos
  • Es generalmente más económico

2.Modelo de respaldo o diversificado

El segundo modelo dentro de la arquitectura de marca, se genera a partir de la creación de un sistema, donde la organización divide sus servicios o productos en submarcas que terminan siendo amparadas bajo la marca principal o marca madre. Este modelo crea un punto de partida donde la identidad y creación de la misma se segmenta en distintas partes, generando un nivel de jerarquía donde la marca principal posiciona las distintas submarcas que se derivan de ella.

En este tipo de modelo debemos tener en cuenta el tipo de endoso de la marca madre en relación a la submarca.

Características:

  • Es un sistema complejo, requiere apoyo tanto para la marca corporativa como para las múltiples marcas que respalda.
  • Permite segmentar y posicionar múltiples submarcas en grupos específicos manteniendo unidad en elementos comunes.
  • Facilita la introducción de nuevas submarcas al tener la marca corporativa como parte del respaldo y reconocimiento pre adquirido.
  • Exige una labor permanente de valoración y construcción de imagen positiva para la marca de respaldo.

3. Autónoma

El tercer modelo es la arquitectura de marca autónoma, en donde la marca madre no tiene mayor protagonismo ni ayuda a posicionar sus otras marcas, puede diversificar y segmentar sus lineas de negocio bajo diferentes marcas, incluso puede crear marcas que compitan entre ellas ya que cada marca posiciona independientemente en la mente de los consumidores. Este tipo de modelo es recomendado para las empresas que tienen una gran cantidad de productos, industrias de comercializan productos de consumo masivo y/o empresas con un gran músculo financiero, pues de todos los modelos es el que más recursos consume.

Características:

  • La marca corporativa no tiene mayores protagonismos. Su rol es netamente  contractual.
  • Conviven dentro de una misma organización marcas muy distintas y de múltiples perfiles.
  • Las marcas conviven paralelamente posicionándose en función de nichos específicos sin afectarse entre ellas.
  • Es un esquema costoso que exige una estructura empresarial que divida por gerencias de marca la organización.

4.  Híbrida

El modelo de marca híbrido es utilizado para empresas que se han expandido absorbiendo o comprando otras empresas. El concepto de expansión se refiere a la generación de nuevas líneas de productos o a abrir un nuevo mercado en diferente localización y, dependiendo el publico objetivo de cada línea de negocio, deciden utilizar el respaldo de la marca madre o pueden posicionar marcas autónomas. Es el modelo de negocio más complejo, debido la organización empresarial que requiere, ya que debería tener un gerente que se encargue de las especificidades de cada una de las marcas. Este tipo de modelo se utiliza cuando se poseen públicos objetivos muy distantes entre ellos y el vinculo con la marca madre podría afectar la percepción de las marcas autónomas.

Características:

  • Las marcas se dividen en base a las audiencias a las que van dirigidas.
  • Las marcas independientes generan estrategias de comunicación totalmente distintas de la marca madre y la falta de vínculos las resguardan cuando alguna de las otras marcas tienen un problema, lo cual, no sucede con las marcas que funcionan bajo un modelo de respaldo.
  • Al ser el modelo más complejo, su implementación puede llegar a ser es el más costosa.

Ya que la marca es el activo intangible más importante de tu empresa, es muy importante que evalúes o te asesores con un profesional sobre cual es el modelo apropiado para tu empresa.

Si quieres saber más sobre este u otros temas, no dudes en contactarnos.

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Por: Camila Diaz Juan Cruz

Fecha de publicación: 06.07.2019

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